VÖLKEL REAL ESTATE est depuis de nombreuses années l’une des sociétés de gestion de centres commerciaux les plus connues et les plus importantes d’Allemagne. Fondée et basée à Hambourg par Dirk Völkel, la société accorde une grande importance à l’équilibre entre le propriétaire, le gestionnaire et le locataire, tout en gardant à l’esprit les besoins en constante évolution des clients. Dans un entretien avec Thorsten Müller, rédacteur en chef de HI HEUTE, le fondateur de l’entreprise nous fait part de son point de vue sur les derniers développements dans le secteur.
HI HEUTE : De nombreux centres commerciaux allemands repensent depuis longtemps leur offre. Selon vous, qu’est-ce qui doit être mis en avant dans ce cadre ?
Dirk Völkel : Rien de particulièrement nouveau : un client satisfait qui obtient un pourcentage élevé de ce qu’il veut et qui est agréablement surpris de temps en temps. Pour cela, il faut s’orienter systématiquement vers des segments de clientèle riches en opportunités. Le marketing dans son sens le plus global et le meilleur. Se poser les questions suivantes : qui est mon client, que veut-il, quels sont ses besoins ? Puis-je générer des besoins et les satisfaire ? Quels sont les clients que je peux gagner en me démarquant de la concurrence ? C’est notre approche classique dans nos centres et nos mandats de conseil. Analyse, segmentation, regroupement, formulation d’objectifs, positionnement stratégique, orientation de toutes les mesures en conséquence. En termes de faits concrets, il s’agit de l’aspect du centre, de son apparence, c’est-à-dire de sa coque, et à l’intérieur de celle-ci, du noyau avec le mix de secteurs et de locataires adapté, associé à des facteurs doux comme l’offre de services et le marketing appropriés. Une bonne communication avec les clients joue un rôle clé à cet égard. Il s’agit ici d’un échange, d’un dialogue, et non d’une communication permanente.
HI HEUTE : Quel est le regard des investisseurs sur la situation actuelle ? Qu’est-ce qui compte pour eux ?
Dirk Völkel : La question est d’abord de savoir de quel type d’investisseur il s’agit. Il existe des investisseurs opportunistes qui n’attendent que l’occasion d’acheter des centres commerciaux. Dès qu’ils ont l’occasion d’acquérir un bien immobilier riche en opportunités, en tenant compte des attentes élevées en matière de rendement des capitaux propres, ils se précipitent. Pour les détenteurs d’actifs à plus long terme, il s’agit d’optimiser tous les aspects : stabilité de l’investissement, saisir les opportunités d’optimisation du mix, réduire les coûts d’exploitation au profit du revenu locatif, mais aussi des coûts restant à la charge du bailleur (résultant de la vacance ou du plafonnement dans les contrats de location d’ancrage). Pour ce faire, des investissements importants sont également réalisés dans le domaine des coûts énergétiques, ce qui permet un amortissement rapide ou une meilleure gestion du point de vue des “consommations adaptées aux besoins”. Le finishing est à l’ordre du jour et c’est une bonne chose.
HI AUJOURD’HUI : Les visiteurs ne veulent pas seulement des boutiques originales et des événements réguliers, mais surtout un bon service. Comment parvenez-vous, en tant que gestionnaire de centre expérimenté, à l’améliorer en permanence ?
Dirk Völkel : Tout d’abord, il vaut la peine de comparer avec l’étranger. Le service commence par la bonne attitude, la mentalité de service. Celle-ci est par exemple plus naturelle chez les vendeurs italiens que chez nous. De même, à l’exception de la haute gastronomie allemande, le personnel de service dans la restauration est nettement plus aimable. Les serveuses et les serveurs travaillent avec une certaine fierté, nous ne parlons pas ici de hauts-lieux touristiques comme Venise.
En Allemagne, il y a encore du potentiel à exploiter. À la fin de la journée, les visiteurs doivent se sentir à l’aise dans le centre. C’est à une telle culture de l’accueil que nous aspirons. J’ai toujours souhaité des manifestations communes à toutes les personnes travaillant dans un centre, ainsi que des formations sur ce thème, une attitude commune, un “nous sommes le centre”. Malheureusement, cela a été trop négligé au cours des dernières années. Cela doit changer et passer au premier plan.
HI AUJOURD’HUI : Sinon, que pensez-vous qu’un centre doive faire, tant pour les locataires que pour les consommateurs, pour avoir du succès à long terme ?
Dirk Völkel : Une capacité d’adaptation constante aux nouveaux développements et besoins est la condition sine qua non. Regarder les tendances d’un œil attentif, reconnaître celles qui sont durables, c’est-à-dire qui ont un impact plus long, et évaluer leur influence. La gestion de centre doit connaître les clients. La communication avec les clients, dont nous avons déjà parlé et qui est aujourd’hui plus facile que jamais, offre l’approche nécessaire. Identifier les changements de manière sismographique et (ré)agir à un stade précoce. Je souhaite une collaboration étroite avec les partenaires de location, le “centre” peut alors faire valoir ses atouts en somme.
HI HEUTE : En parlant de locataires : Comment voyez-vous l’évolution des loyers dans les années à venir ? Y aura-t-il des changements significatifs par rapport à la situation actuelle ?
Dirk Völkel : Il est évident que les loyers ne peuvent pas évoluer de manière significative à la hausse actuellement. Les centres commerciaux en portefeuille qui ont été revitalisés avec succès et qui enregistrent aujourd’hui des taux de fréquentation exceptionnellement élevés peuvent s’attendre à une hausse des loyers en raison de l’augmentation de la demande de location des surfaces. En outre, nous venons d’examiner dans le cadre du consulting un immeuble existant à long terme et bien situé qui présente effectivement un potentiel de hausse.
Ce n’est toutefois pas la masse des biens. La demande et l’envie d’expansion ont sensiblement augmenté, et il est rare d’atteindre l’ancien niveau de loyer avant la pandémie. Par le biais d’indexations, le niveau augmentera successivement. Il ne faut pas s’attendre à plus dans la période mentionnée.
HI HEUTE : Numérisation, IA et ESG sont des mots-clés sans lesquels aucune gestion de centre n’est possible aujourd’hui. Que faites-vous dans ces domaines ?
Dirk Völkel : Beaucoup. Comme nous l’avons toujours dit, nous testons régulièrement des proptechs, que nous conservons ou abandonnons. Les proptechs qui réduisent la consommation d’énergie ont été et sont toujours particulièrement précieuses. Les systèmes de contrôle intelligents, qui mesurent, contrôlent et gèrent, servent les trois mots d’ordre. La gestion technique des bâtiments doit pouvoir être contrôlée de manière centralisée. La machine est ici plus performante que l’homme. L’homme fixe les repères. La machine fournit en même temps une grande partie des données nécessaires à la certification ESG. Nous sommes membres d’ECORE et nous avons participé de manière intensive à l’élaboration du catalogue de questions concernant les centres commerciaux.
Mais nous misons également sur le soutien numérique via des capteurs et des logiciels d’évaluation, des applications et des médias sociaux pour analyser l’origine des clients, le comportement des clients, l’évolution de la fréquentation, la communication avec les clients. Nous avons toujours testé de nombreuses innovations, comme l’achat assisté par vidéo à domicile avec des conseils d’achat personnalisés et des rendez-vous convenus. Tout ce qui nous rapproche du client nous intéresse.